Daily Growth Tips #45: Как Duolingo процесс регистрации перевернул (Кейс)

Daily Growth Tips #45: Как Duolingo процесс регистрации перевернул (Кейс)

Стандартный процесс знакомства с любым продуктом / сервисом выглядит так: сначала регистрация, а потом ценность. Duolingo сделали все наоборот: сначала ценность, а потом регистрация. Этот подход называется Gradual engagement (постепенное вовлечение). И работает он очень круто! 

Это реально очень крутой подход к онбордингу пользователей, так как они вовлекаются в продукт без всяких обязательств со своей стороны. И, когда они уже сделали «инвестицию» (какие-то действия по отношению к продукту), прочувствовали его ценность, то только тогда им предлагается пройти регистрацию.

А теперь сравните два подхода:

  1. Регистрация → Ценность
  2. Ценность → Регистрация

Как считаете, какой из этих вариантов будет иметь выше конверсию в регистрации?

На мой взгляд, второй вариант будет конвертить круче. И есть немало кейсов об этом. Не зря появилось целое понятие Gradual engagement, которое как раз-таки о «ценность сначала, а регистрация потом».

А теперь давайте на реальном примере посмотрим, как Duolingo реализовали этот подход в  процессе онбординга / регистрации пользователей.

Как Duolingo онбординг перевернул:

1. Главная страница, на которую попадает новый пользователь. Сильный заголовок «Учите язык бесплатно. Всегда». И только одна кнопка. Все внимание сосредоточено на ней. Ничего лишнего.

duolingo user onboarding step 1

2. Страница для выбора языка. Так как на Duolingo есть много языков, в самом начале пользователю предлагается выбрать один из них.

duolingo user onboarding step 2

3. Приветствие от игрового персонажа и предложение пройти тур о том, как учиться на Duolingo. Как видите, пользователь уже взаимодействует с продуктом, а регистрации еще не было. Так как он пришел учить язык, то предложение пройти тур об этом как нельзя кстати.

duolingo user onboarding step 3

4. Продукт в действии. Пользователь узнает, как переводить слова. Это основа любого продукта, обучающего языкам.

Первую фичу он освоил и сразу увидел поздравление внизу экрана «Good job». Duolingo подбадривает пользователя, когда он делает такие простые действия, тем самым вызывая положительные эмоции у него и стимулируя двигаться дальше.

Кстати, заметьте, что в верхнем левом углу есть прогресс-бар, где показано, на каком этапе находится пользователь и сколько ему осталось до конца. Это еще одна фича, которая стимулирует юзера проходить дальше.

И, если посмотрите внимательно, то вы увидите прогресс-бар практически на каждом экране. А это сделано не просто так. В конце я расскажу, почему. Ну а пока продолжим.

duolingo user onboarding step 5

5. Пользователь делает первое упражнение, совершает еще одну «инвестицию» в продукт и все больше втягивается в него.

duolingo user onboarding step 6 duolingo user onboarding step 7

Так как задание очень простое, то он также успешно выполняет его и получает еще одно поздравление (положительные эмоции и желание продолжать дальше)

duolingo user onboarding step 8

6. Первые задания выполнены. Самое время выбрать, насколько усиленно он будет учить язык.

duolingo user onboarding step 9

7. Пользователю предлагают выбрать между базовыми уроками и тестом. Причем дополнительно указывают, что новичкам лучше начинать с базовых уроков, а остальные могут пройти тест для определения знаний.

Также с этого момента пользователю начинают показывать блок с регистрацией. Но это не выглядит как регистрация. Потому что это просто предложение «Создать профиль, чтобы сохранить уже сделанные действия».

Это ценность для пользователя: он сделал «инвестицию» в этот продукт, потратил свое время и силы, и теперь может все потерять, если не создаст аккаунт (психологические трюки в действии)

Согласитесь, что это совершенно другой подход.

duolingo user onboarding step 10

8. Первый урок базового курса. Опять же используется прогресс-бар в виде «0/4 Lessons completed»

duolingo user onboarding step 11

9. Задания из первого урока. И опять же здесь используется прогресс-бар.

duolingo user onboarding step 12

10. Пользователь завершает первый урок.

duolingo user onboarding step 13

11. И получает поздравление, первый результат в виде +10 XP, наполовину завершенный прогресс-бар в виде 10/20 XP gained и кривую на графике, которая идет вверх.

Все это положительно влияет на психологию пользователя. По сути, какое бы он действие не делал в сервисе, везде его поздравляют и подбадривают идти дальше.

duolingo user onboarding step 14

12. И вот наступает самый ответственный момент. Когда пользователь уже сделал много действий в продукте, прошел первый урок, получил много бодрилок и поздравлений с успешным прохождением, ему предлагают зарегистрироваться.

Но это не подается как регистрация. Это больше звучит как дружеское предложение «Сохранить свой прогресс» с пояснением «Вам нужно создать аккаунт в Duolingo, чтобы сохранить свой прогресс».

duolingo user onboarding step 15

13. Пользователь так много времени и сил потратил на предыдущие шаги, получил столько позитивного опыта, поэтому он, скорее всего, успешно зарегистрируется. А Duolingo получит еще одного потенциального клиента и высокую конверсию в регистрации.

duolingo user onboarding step 16

Выводы

Из этого кейса можно сделать несколько выводов:

  1. Если вы хотите конвертить как можно больше посетителей в регистрации, то давайте им сначала ценность, а потом ведите заполнять 10 полей в вашей форме. В таком случае конверсия будет гораздо выше, чем если сразу после захода на сайт вы будете тыкать пользователя носом в форму регистрации.
  2. Психологические трюки типа прогресс-баров, постоянных поздравлений и бодрилок создают позитивный опыт для пользователя. В такой ситуации у него выделяется допамин и он с бОльшим удовольствием идет дальше (по процессу онбординга / регистрации)
  3. Процесс регистрации можно преподносить совершенно иначе, чем просто заполнение полей, чтобы получить доступ к чему-то. Если пользователь совершает какие-то действия в продукте до регистрации, то предложение зарегистрироваться можно привязать к ним. И это создаст очень хороший контекст, что также может повлиять на конверсию.

Кстати, Duolingo вообще весь построен на психологических трюках, которые очень хорошо и подробно описаны в книге Роберта Чалдини «Психология убеждения». Когда-то я читал большую статью от основателя Duolingo, где он в том числе описывал эффективность прогресс-баров, которые используются в процессе онбординга.

Так что советую углубиться в тему психологии в маркетинге и переложить все эти трюки на свой продукт.

Источник: Блог Appcues

👉👉👉 Поделитесь этой статьей в социальных сетях, чтобы Ваши друзья и коллеги тоже могли прокачаться в интернете-маркетинге: 👇👇👇